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双11首日观察：商家还在爆单，但增长已不是首要目标

对于母婴品牌Babycare而言，今年的双11就像经历了一场涅槃重生。

过去几个月里，它被卷入了一场行业风波，有媒体报道多个纸尿裤品牌被检出含有甲酰胺。

直到10月15日晚，四部门联合通报才让质疑平息——180个品牌的甲酰胺检测结果均为阴性。

10月20日晚8点，天猫双11全品类开售。Babycare向《财经故事荟》表示，开卖两小时后，其店铺销售额便突破亿元，升至天猫母婴亲子行业店铺首位。天猫旗舰店积累的2250万粉丝再次给予信任，“有了官方通报和用户认可，我们终于硬气了”，内部人士坦言。

同样收获亮眼成绩的还有丸美生物。今年主推的新品小红笔眼霜4.0，跻身双11开门红去黑眼圈眼霜热卖榜第四位，也是该榜单前五中唯一的国货品牌。

这款累计销量达数百万支的小红笔，并非靠单纯低价取胜，而是通过产品迭代升级——4.0新品明确标榜功效“7天淡化眼纹亮眼周”，再加上双11优惠，热卖在情理之中。

丸美生物董事长孙怀庆早已看透。今年5月的一次公开表态中，他直言不讳：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即使能带来规模扩张，我们也坚决不做。”

一个涅槃重生重回增长，一个拒绝烧钱利润优先，两家品牌都在双11取得了“大成果”。

在爆发的表象之下，平台和品牌面对内外环境的剧变，主动转变了策略：商家的增长目标从GMV优先转向利润优先，渠道上重点押注确定性更强的货架电商，玩法从单纯拼低价转向复购、新品和服务。

这三个变化，勾勒出今年双11品牌侧的全貌。

一

商家目标转变：从GMV优先到效益优先

20日晚10点，一家体育品牌的CMO在朋友圈晒出加班合照，“又一年双11，大戏开场了”。

“双11虽说是老话题，但我们品牌每年都有新期待，”上述CMO告诉《财经故事荟》，“但目标变了，不会再只看GMV数据，而是要看ROI了。”

今年双11，该品牌更注重经营效益，将利润指标纳入团队考核体系。“市场和销售团队不仅要为营收规模负责，还要评估费用使用效率和盈利表现。”投入必须产出，最终要创造利润——这个一度被市场忽视的商业常识，正在快速回归。

不止大品牌，长尾商家也越来越清醒。

“卖100万不赚钱，不如卖10万赚1万。”今年双11，在杭州做电商代运营的飓风发现，越来越多商家“将单量目标切换为利润目标，比的不是谁更大胆，而是谁更会算账，履约成本和单量成本都得提前算清楚”。

一些客户直接给飓风发来预算表，“我的投放预算增加30%，利润和单量能分别提升多少？”

有商家透露，今年双11，老板要求运营团队学会计算：新增利润=新增GMV×毛利率-新增广告费-优惠补贴成本-平台费用-退货损耗。

利润优先已成为品牌的长期战略。这一转变并非一时冲动，而是大盘压力下的必然结果：任何规模性平台都无法脱离社零数据，在新市场形势下，品牌对增长的预期需从高增长逐渐转向稳增长。

行业洗牌激烈。美妆、零食、消费电子仍保持正增长。一些行业受国补退坡和高基数影响，前景不乐观；另一些行业则呈现向好趋势，如服饰，尽管大盘不强劲，但原创设计驱动下，货架平台的营收和交易质量等核心指标逆势改善，退货率下降，有望率先完成结构性洗牌。

政策导向也在变化。双11前夕，七部门推出品质电商“五优”行动，明确纠正电商平台“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争，大力培育品质电商。

丸美生物提前调整方向，红利已显现。今年上半年，丸美虽然营收仍在下降，但净利润已开始回升。面对行业普遍存在的“增收不增利”，孙怀庆果断切割：“公司正从规模扩张全面转向效益优先，坚持有利润的增长。”

类似情况也发生在三只松鼠身上，营收同比下降3.61%，但归母净利润同比大涨79.94%。创始人章燎原表示，要坚持健康增长，“低价格肯定不是战略”。

曾经依赖直播的完美日记也启动了品牌化转型，如今毛利率已提升至80%以上。

更难得的是，在这种转变下，电商大盘在今年双11保持了稳定势头。根据官方数据，今年天猫双11开卖首日，天猫作为品牌成交主阵地，124个品牌成交破亿；京东双11首日下单用户数也实现双位数增长。

开售1分钟后FILA成交破1亿，adidas开卖1小时成交超2亿，三只松鼠的孕妇坚果套装拿下天猫双11开门红箱装坚果Top1。

不止头部商家，长尾商家表现也不错。一家广州黄金原创设计师品牌，因近期金价下跌导致消费者对黄金消费冷淡，今年双11未提高营销预算。品牌负责人小鱼告诉《财经故事荟》，“开售第一天，订单同比去年增长了12%。”

二

重仓货架，渠道大迁移

双11是不少品牌一年中投放预算的高峰期，但在利润优先原则下，如何分配需要仔细考量。

小鱼直言，“直播平台投不起也跑不动了，成本一直在涨。2023年到2026年，直播平台平均CPM（千次展示成本）涨幅高达50%，一到双11，竞价商家增多，价格又会上涨。同样的钱，与其在短视频和直播平台拉新，不如去天猫发优惠群激活老客户。”

有代运营专家观察到，大促期间，不少品牌在货架电商的投放比例远高于大盘，货架场预算占比升至六成以上。今年双11，直播平台明确放弃年初“降退货保利润”的目标，要求品牌优先冲规模，但品牌业绩承压不愿烧钱，两者在增长目标和路径上存在分歧，导致品牌缩减了在直播平台上的整体投入。

三只松鼠利润重回增长，就得益于调整了直播和货架的占比结构。2026年上半年，线上营收中，直播和货架营收占比分别约38%和62%，而去年则分别为47%和53%。短短一年间，约9个百分点的线上营收份额从直播转向了货架电商。

丸美也明确表态，要优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损的业务板块。

从事电商圈子运营的“金冠俱乐部”创始人老高直言，品牌从直播转向货架是明智之举。“货架电商的核心优势非常清晰：稳定；可持续增长；可规模化；数据更可控；能沉淀复购、品牌力和供应链壁垒。”

高退货率已成为商家难以承受的负担。不少品类的货架退货率，甚至比内容电商低约20个百分点。根据测算，退货率每降低10个百分点，渠道净利率可回升3到5个百分点。

货架电商的利润率相对更有保障。前述代运营专家透露，天猫渠道品牌净利率中位数大概在12%到15%；小红书体量小，高客单带货品类能做到9%到11%，但规模天花板受限；直播平台赚钱难度加大，成熟品牌靠店播能保本微利，纯砸达播难赚钱甚至可能亏损。

直播带货中冲动性的一轮游交易占比较高，复购不易，再加上达人的高佣金和高坑位费，综合成本较高。

丸美对此有切身体会。流量费用高企下利润持续承压，2025年营收同比增长16.48%，但全年销售费用却同比增长25.8%。压力陡增之下，孙怀庆果断带领丸美减少直播仓位，增加货架仓位。相比之下，货架电商更利于积累品牌资产、做好会员复购，综合成本更可控。

“过去很多品牌追风，认为直播是新电商，货架是旧电商，其实电商没有新旧，算完账就知道，货架电商才是未来，”老高在与品牌交流时直言。

转向货架后，越来越多品牌开始重仓旗舰店，同时还有一批品牌在加码基于旗舰店的品牌自播。美妆品牌韩束的达播销售额占比，从2024年的43.5%降至2025年初的19.5%，今年7月进一步降至7.5%；自播账号扛起超八成销售额。

据媒体报道，三只松鼠转而完善自播矩阵，实现用户全时段覆盖。

优化线下渠道也是不少品牌的共识，开设线下旗舰店建立用户心智和一站式服务据点，同时抓住即时零售的新机会。

过去两年间，三只松鼠陆续关掉了不赚钱的传统零食店，将资源押注到坪效更高、复购更强的生活馆业态上——线下不是目的，有利润的生意才是目的。

三

玩法变了：会员、新品、服务

战略变了，战术也得随之调整。今年双11，品牌增长普遍押注在四板斧上：复购、新品、服务和AI。

越来越多品牌意识到，与其花钱赌一个新客，不如好好留住老客户。据贝恩公司研究，获取一个新客户的成本通常是留住一个现有客户的5到25倍。

在服装行业大盘承压之下，江南布衣活成了另类——营收和利润持续双增长，靠的就是用会员扛增长。江南布衣的天猫旗舰店粉丝飙升至448万；财报披露，过去三年，江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额逾八成。

今年双11，江南布衣继续在天猫押注会员生意。面对新会员，江南布衣直接送红包券，满20.01减20、满1400减70；与88VIP会员打通权益，后者直接享受全场新品9折优惠。

不止江南布衣，今年双11，不少品牌都将复购纳入考核指标，老客占比普遍要求达到35%以上，有些品类甚至要求45%——把老客留在会员体系里反复运营才划算。

品牌重仓天猫，也是看中其更适合做复购——截至2026年6月30日，88VIP会员规模约6400万，他们正是品牌渴求的高价值用户，也是品牌的潜在会员池。

复购这一指标还成为拉动转化的招牌。产品和品牌的回头客等复购数据，会被天猫高亮在产品详情页上。前述丸美小红笔4.0眼霜，就碾压了一众海外大牌，登上了双11去黑眼圈眼霜复购榜的TOP1，成为最有说服力的口碑广告。

新品也成了拉动增长的主引擎。过去，品牌按周期发布新品，现在变成全年铺陈新品。在大促前夕预热新品，然后借势大促引爆取得大结果，已成为品牌共识。天猫双11开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%，首发新品规模再创新高。美妆领域尤为凸显，国际大牌2—3年迭代一次，国货品牌如丸美已卷到一年两次。

今年双11，天猫和京东都将服务推到了C位。天猫推出了特色服务，如家装行业的拆送装一体服务、免费贴膜、不爱吃包退，适老化服务带动50多万商家送出10万份适老产品等；京东服务频道则首次亮相双11，覆盖100多项细分服务。

好服务创造需求、拉动增长的效应，已初步得到验证。天猫总裁家洛透露，“我们跟品牌的测试显示，只要应用天猫的服务，该品牌直接增长五个点，其他什么都没做，价格也没有变化”。

双11的开门红只是起点，目标变了，渠道换了，路径改了，这些探索在双11之后也会沉淀下来。烧钱换增长的时代彻底过去了，会算账、懂会员、拿得出新产品、搞得定好服务的品牌，才能持续增长。

本文来自微信公众号“财经故事荟”（ID：cjgshui），作者：万天南，编辑：陈纪英 ，36氪经授权发布。